Social Commerce: So können Händler Social Media nutzen

Serverausfälle, Datenskandale, Berichte über stagnierendes Nutzerinteresse in Deutschland - Social Networks hatten schon einmal eine bessere Presse. Doch die vielen Skandalmeldungen dürfen über eines nicht hinwegtäuschen: Weltweit kommen Milliarden Nutzer keinen Tag ohne WhatsApp Messenger oder einen Blick auf die Posts ihrer Freunde bei Facebook, Instagram und Co. aus. Damit bleiben soziale Netzwerke und deren Smartphone Apps die wichtigsten Kanäle, um Menschen direkt zu erreichen - was wiederum die Social-Media-Aktivitäten von Unternehmen und Händlern antreibt. Doch Social Commerce ist mehr als das Schalten von Anzeigen in Netzwerken.

Der durchschnittliche User, der regelmäßig in sozialen Netzwerken aktiv ist, folgt zurzeit mindestens einem Unternehmen oder einer Marke, nutzt die Kaufoptionen im Social Web und in Apps jedoch so gut wie gar nicht. Ein Umstand, den die Social-Media-Plattformen unbedingt ändern wollen. Sie preisen daher ihre Lösungen für Werbungtreibende und Händler verstärkt an. Doch welche Hürden gilt es dabei für Unternehmen zu überwinden, welchen Aufwand zu bewältigen und welche Vorgaben zu akzeptieren?

Beim größten Netzwerk Facebook lassen sich Produkte über das Profil des eigenen Unternehmens platzieren. Den Ansatz ­dahinter formuliert Kai Herzberger, Group ­Director E-Commerce Transformational Retail von Facebook, so: "Die Menschen möchten nicht mehr Zeit als nötig durch langwierige Suchen verschwenden, sondern die für sie relevanten Produkte direkt präsentiert bekommen." Mittlerweile ­gelangen diese Produktanzeigen auch auf den Marktplatz des Netzwerks, der bisher jedoch eher wie ein unsortiertes Sammelsurium privater Angebote wirkt.

Bevor sie die Verkaufs- und Werbe­option über Facebook-Shopping nutzen können, müssen Online-Händler ihr Business-Profil auf der Plattform ausbauen. Mit der Einrichtung eines Shops im Netzwerk lassen sich eigene Produkte präsentieren, beschreiben und anpreisen. Im ersten Moment scheint es, als sei der Aufwand dahinter nicht sonderlich groß - in wenigen Klicks ist alles erledigt -, doch sollten Anbieter alle Konsequenzen beachten. Denn ein Facebook-Shop folgt den sogenannten "Handelsrichtlinien" des Netzwerks und die bringen einige Spielregeln mit sich: Händler sollen grundsätzlich nur physische Produkte, wie beispielsweise Kleidung oder Accessoires, anbieten - womit Dienstleister vom Facebook-Shopping ­bereits ausgeschlossen sind.

Um sicherzustellen, dass kein Profil gegen diese Vor­gabe verstößt, prüft Facebook jedes neue Produkt vor der Veröffentlichung selbst. Gerade wenn es um Bilder geht, will der Netzriese keine neuen Skandale und schließt anstößige Inhalte, marktschreierische Direktansprache oder befristete Preisnachlässe an dieser Stelle kategorisch aus.

Das "gute" Produktbild sowie die Informationen zum Angebot, die sich individuell in bis zu vier Variationen je Produkt hinterlegen lassen, sichert sich Facebook dann aber gleich direkt. Denn in Verbindung mit der Nutzung des E-Commerce-Features der Plattform willigen die Anbieter und Händler in die Bedingungen von Facebook ein. Damit erteilen sie dem Netzwerk zwar ­eine "nicht exklusive", aber doch übertragbare, gebührenfreie sowie weltweit gültige ­Lizenz für die Verwendung bereitgestellter Daten und Inhalte - einschließlich Bildern und Videos zum Produkt.

Auch bei der Bewerbung der Shop-Funktion in Facebook als kostenlosem Feature sollten Anbieter ­genau hinschauen. Denn für jede Transaktion zwischen Facebook und einem Zahlungsabwickler fällt eine Gesamtgebühr von 2,9 Prozent zuzüglich 0,30 US-Dollar an. Diese bezieht sich auf den aus einer ­Bestellung resultierenden Gesamtbetrag, was wiederum Versandkosten und Steuern einschließt. Bei Rückbuchungen von Kunden, beispielsweise bei der Verwendung ­einer Kreditkarte ohne Zustimmung des Besitzers, führt Facebook eine entsprechende Ausgleichsbuchung durch und berechnet dafür jeweils 20 US-Dollar. Diese Kostenblöcke sollten Händler also unbedingt auf dem Schirm haben, wenn sie für diesen Kanal kalkulieren. Allerdings lassen sich auch problemlos Drittanbieter wie Bigcommerce, Channeladvisor oder Shopify einbinden und zuvor angelegte Zahlungsoptionen sowie Produktkataloge in Facebook integrieren. Ein Vorteil für Händler, die ein großes Angebot haben und nicht jedes Produkt einzeln bei Facebook hochladen wollen.

Doch den Hürden bei dem Netzwerkprimus stehen auch einige Vorteile gegenüber: Ein Shop trifft bei Facebook die gewünschte Zielgruppe sehr viel besser und erlaubt es, die Produkte visuell detaillierter zu präsentieren. So ist es nicht verwunderlich, dass sich Social Shopping eines wachsenden Nutzerkreises erfreut. Und was für Facebook gilt, trifft mindestens in gleichem Maße für das Tochterunternehmen Instagram zu.